Customer Experience Management การตลาดสื่อสาร2ช่องทาง ที่ทุกบริษัทต้องหันมามอง

หลายๆคนคงเคยได้ยินคำว่า CRM(Customer Relationship Management)การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ กับคำว่าCSR(Corporate Social Responsibility) การสร้างความรับผิดชอบต่อสังคม กันมามากแล้ว เพราะถือว่าไม่ได้เป็นเรื่องใหม่สำหรับธุรกิจในบ้านเรา แต่ปัจจุบัน นอกจากกลยุทธ์ทั่วไปอย่าง 4P's 7P's หรือไม่ว่ากี่P'sก็ตาม หรือแม้กระทั่ง 4C’s กลยุทธ์ เหล่านี้ในประเทศไทยก็มีกันมามากแล้ว แต่ในปัจจุบันเครื่องมือทางการตลาดเหล่านี้คงยังไม่พอที่จะจูงใจผู้บริโภคให้หันมาสนใจผลิตภัณฑ์ของเราได้ เกจิทางการตลาดหลายๆท่าน จึงได้เสนอกลยุทธ์ใหม่ๆ คือ 3C’s นั่นก็คือ CRM CSR และ CEM

ถึงตรงนี้ก็คงจะมีคำถามอยู่ในใจว่า CEM ที่ว่านี่มันคืออะไร และมันมีประโยชน์อะไรกับธุรกิจ CEM ย่อมาจากคำว่า Customer Experience Management การจัดการการสร้างประสบการ์ณให้กับผู้บริโภค ซึ่งCEM นี้เป็นที่นิยมมาก เนื่องจากหลายๆธุรกิจได้ปรับเปลี่ยนกลวิธีการรุก การเข้าถึงผู้บริโภคด้วยวิธีการ Below the Line CEM ก็นับว่าเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่ถูกนำมาใช้ เพื่อการเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างถึงพริกถึงขิง ผ่านทางวิธีการต่างๆ อาทิเช่น การจัดกิจกรรมต่างๆ การทำRoad Show การsampljngสินค้า ฯลฯ

นอกจากนี้CEM ยังถูกนำมาใช้กับการทำวิจัยConsumer Behavior ,Consumer Insight อีกด้วย อย่างไรก็ตาม CEM ยังมีความสัมพันธ์อันลึกซึ่งกับ CRM เหตุ ไม่ใช่เพราะมีตัวสะกดคล้ายกัน แต่ที่มีความสัมพันธ์กันอย่างมากเพราะว่า เป็นการเข้าหาผู้บริโภคในเชิงลึก คือผู้บริโภคต่อไปนี้ไม่ใช่เป็นแค่ผู้ที่เข้ามาซื้อของอีกต่อไป แต่เปรียบเสมือนว่าเป้นส่วนหนึ่ง ขององค์กรธุรกิจ ที่มีส่วนช่วยให้องค์กรพัฒนาศักยภาพของตนเองขึ้นมานอกจากนี้CEM ยังเป็นการสร้างความเข็มแข้งให้กับBrandมากขึ้น กูรูทางการตลาดหลายท่านได้กล่าวเกี่ยวกับเรื่องBrandไว้ว่า “Brand นั้นมีลำดับชั้นของการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคอยู่ด้วยกันเป็นstep ดังนี้
Brand Awareness => Brand Recall => Brand Loyalty
ว่ากันว่าการสร้างCEM สามารถพัฒนาระดับของผู้บริโภคที่มีต่อบริษัทให้มีมากขึ้นได้เช่นจาก Brand Awareness ไปเป็น Brand Recall และจากBrand Recall ไปเป็น Brand Loyalty ได้ทีเดียว

แต่ก่อนที่จะมาพูดเรื่อง CEM ให้ลงลึกไปกว่านี้ มาทำความเข้าใจกับคำว่า Customer Experience กันก่อนดีกว่า Customer Experience คือ ประสบการ์ณของลูกค้าที่มีต่อการใช้สินค้า หรือบริการ หนึ่งๆ รวมไปถึง กระบวนการ บุคคลต่างๆไม่ว่าจะเป็น ผู้แทนขาย ผู้ให้บริการ รวมไปถึงผู้บริหาร ที่ผู้บริโภครับรู้จากปัจจับต่างๆ จนกว่าจะเลิกใช้ ทั้งหลายทั้งปวงเหล่านี้ ถูกนำมาจับเรียกรวมเป็นวัฏจักรๆหนึ่ง เรียกว่า Customer Experience Cycle (CEC)

CEM นั้นอย่างที่กล่าวมาแล้วว่าเป็นการพัฒนามาจาก CRM แล้ว ยังเป็นการรวบรวมtoolsต่างๆ อย่างCustomer Centric(การให้ผู้บริโภคเป็นศุนย์กลาง คล้ายๆกับ ระบบการเรียนแบบChild Centre ที่ผู้บริหารประเทศพยายามนำมาใช้ แต่ตัวเองยังไม่เข้าใจความหมายของมัน), Sensory Marketing(การตลาดที่อิงกับความรู้สึกของผู้บริโภค), Customer Engagement(การสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง แต่อยากคิดลึกนะ!) และ Customer Entertainment
ขอยกตัวอย่างง่ายๆเพื่ออธิบายความหมายของCEM โดยการcopyตัวอย่างจาก http://www.bloggang.com/viewdiary.php?id=jazzie&month=01-2008&date=12&group=2&gblog=32 “ในเวลาที่เราไปเที่ยวสวนสนุกในยามเด็กนั้นเรารู้สึกอย่างไร เครื่องเล่นมีมากมายลานตาไปหมด ชิงช้าสวรรค์ก็อยากขึ้น รถไฟเหาะก็อยากนั่ง บ้านผีก็อยากลอง ล่องแก่งก็อยากเสี่ยง รถบั๊มก็ให้ควาเพลิดเพลินไปอีกแบบ หากเหนื่อยก็นั่งทานไอครีม ทานยังไม่ทันหมดก็มีคนใส่ชุดหุ่นการ์ตูนมาแสดงพาเหรดให้เราดู อยากใกล้ชิดก็ขอถ่ายรูปร่วมกับตัวการ์ตูนที่มีชีวิตเหล่านั้นซักหน่อย สิ่งเหล่านี้และครับก็คือประสบการณ์ของเด็กคนหนึ่ง ทีนี้ลองคิดถึงร้านค้า บริษัทหรือแม้แต่ในโรงเรียนหรือมหาวิทยาลัยก็ตาม เราจะสามารถสร้างประสบการณ์ต่างๆ ให้กับทั้งผู้ที่เข้ามาใช้บริการของเราอย่างไร ทำอย่างไรที่จะทำให้ร้านของเราดูสนุก ตื่นเต้น ลูกค้าได้ใช้ประสาทสัมผัสทุกส่วน (Sensory) เกิดความรื่นเริง (Entertainment) รู้สึกผูกพัน (Engagement) เกิดประสบการณ์แปลกใหม่ที่ไม่เคยได้ลิ้มลองมาก่อน (Experience) และพึงพอใจต่อการมาเยือนร้านค้าของเรา (Satisfaction) และเกิดความภักดี (Loyalty) ที่จะอยู่กับเรานานๆ ไม่อยากจะจากไปไหน”

มาถึงตรงนี้หลายๆคนก้คงจะพอเข้าใจความหมายของCEM ขึ้นมาไม่มากก้น้อย เอาเป็นว่า ครั้งหน้า จะนำตัวอย่าง กรณีศึกษามาประกอบความเข้าใจให้มากกว่านี้แล้วกัน


ขอขอบคุณข้อมูลจาก
http://www.brandage.com/
http://www.businessthai.co.th/content.php?data=409831_Opinion
http://www.bloggang.com/viewdiary.php?id=jazzie&month=01-2008&date=12&group=2&gblog=32

What's Thailand's Marketing today?!!

เป็นที่ปฎิเสธไม่ได้ว่า ปัจจุบันโลกธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเมืองไทย กำลังมีการเปลี่ยนแปลง และพัฒนาไปอย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นกระแส CSR (Customer Social Responsibility) ที่กลายเป็นกระแสนิยมของทุกๆบริษัท CEM(Customer Experience Management) การจัดการการสร้างประสบการ์ณให้กับผู้บริโภค ที่กำลังจะมาแรงในพ.ศ.นี้ รวมไปถึงองค์กรของรัฐ หรือกระแส Blue Ocean ที่หลายบริษัทพยายามที่จะหากลุ่มเป้าหมาย หรือตลาดใหม่ๆ รวมไปถึงกระแสIMC (integrated Marketing Communication) หรือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ที่พยายามประยุกต์การสื่อสารทางการตลาดหลายๆรูปแบทั้งจากAbove the Line และBelow the Line เข้ามาบูรณาการร่วมกัน ทำให้กระแสการสื่อสารแบบBelow the line เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องในประเทศไทย

มาถึงตรงนี้ หลายๆคนคงจะงงว่า เอ๊ะ! ไอ้Above the Line และBelow the Line ที่ว่านี่มันคืออะไร Above the Line คือการสื่อสารทางการตลาดแบบMass เช่นการใช้โฆษณาทางโทรทัศน์ การใช้โฆษณาทางBillboard เหมือนกับเป็นการหว่านแห ข้อมูลต่างๆ ไปให้กับผู้บริโภคโดยไม่ได้เลือกว่า จะอยู่ในTarget ของเราหรือไม่ ในขณะที่Below the Line เป็นการสื่อสารทางการตลาด แบบถึงลูกถึงคน Below the Line จะเป้นการสื่อสารแบบเฉพาะกลุ่ม ด้วยวิธีการต่างๆ เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภค ที่ถูกTarget ไว้ กลยุทธ์ที่นิยมใช้กัน สำหรับการสื่อสารแบบBelow the Line เช่น การใช้ Event Marketing ,Sponsorship Marketing, Guerilla Marketing ฯลฯ

จะเห็นได้ว่าปัจจุบัน การตลาดทุกๆวันนี้ ได้เปลี่ยนแปลงไป สืบเนื่องจากการใช้ชีวิตประจำวันของคนไทย ที่เปลี่ยนไป เช่นจากเดิมที่คนเมืองจะใช้เวลาว่างดูโทรทัศน์ ก็กลับกลายมาเป็นการใช้เวลาว่าง ผ่านทางInternet อย่างเราๆท่านๆ หรือกระแสที่จะพักผ่อนโดยการออกไปข้างนอกบ้าน(Out of Home)ก็มีมากขึ้น ทำให้ภาคธุรกิจต้องทำการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ โดยการลุยตลาดผ่านกระบวนการBelow the Line ตามที่ได้กล่าวมาแล้ว...