กรณีศึกษา Customer Experience Management

หลังจากที่คราวที่แล้วได้พูดถึงหลักการเกี่ยวกับCEMกันมาพอสมควรแล้ว คราวนี้เรามาดูแบบเจาะลึกกันลงไปจากการยกตัวอย่างกรณ๊ศึกษาประกอบกันบ้าง ซํก 2 ตัวอย่าง

สำหรับตัวแรกเป็นกรณ๊ศึกษาที่นิยมใช้กันมากในอินเตอร์เนท ต้องขอขอบคุณ หนังสือBrandage ที่มีบทความดีๆ ให้เสพเสมอ เรื่องแรกนี้ก็เกี่ยวกับโรงแรมแห่งหนึ่ง ย่านลาดพร้าว ได้ส่งพนักงานขายโทรศัพท์ชักชวนให้คนสมัครสมาชิกของ โรงแรม โดบการอ้างข้อเสนอ อาทิ การพักโรงแรมในเครือ ทั้งจากต่างจังหวัด และในกรุงเทพฯ ฟรี 1 คืน และ ให้สิทธิ ลด50% อีก 2 ครั้ง โดยมีค่าสมัครอยู่ที่ 4,500 บาท แต่เมื่อสมัคร และได้รับเอกสารแล้ว กลับต้องเจอกับเงื่อนไข ต่างๆนานา เช่น การเข้าพักฟรีต้องเข้าพักเฉพาะ ในวันอาทิตย์ - วันพฤหัส ,กสรจองห้องพักต้องจองอย่างน้อย 1 เดือน ลูกค้าบางราย จองตั้งแต่พฤษภาปีที่ผ่านมา ถึง เมษา ปีที่แล้ว ก็ยังไม่สามารถเข้าพักได้ เนื่องจากโรงแรมเต็ม เหตุการณ์เหล่านี้เป็นการสร้างประสบการณ์ที่ไม่ดีให้แก่ลูกค้าเป็นอย่างมาก เรื่องแบบนี้มักจะถูกบอกกล่าวต่อๆ กันไป ทำให้โรงแรมดังกล่าวเสื่อมเสียชื่อเสียงเป็นอย่างมาก นับได้ว่าเป็นการทำCEMที่ผิดพลาด เพราะเป็นการสร้างประสบการณ์ที่ไม่ดีให้แก่ลูกค้า สร้างความเสื่อมเสียให้แก่บริษัท วิธีการที่ถูกต้อง คือ ควรจะบอกเงื่อนไขให้ครบถ้วน เช่น ต้องบอกว่าที่พักที่จะเข้าพักฟรีได้ มีจำนวนจำกัด ฯลฯ แต่ด้วยว่ากลัวลูกค้าจะไม่สมัคร จึงไม่ยอมบอกความจริงออกไป

อีกกรณีศึกษาหนึ่ง คือรถยี่ห้อSAAB รถยี่ห้อนี้มีต้นกำเนิดมาจากบริษัทผลิตเครื่องบิน SAAB positoiningตัวเองให้เป็น อากาศยานประยุกต์มาวิ่งบนดิน คุณภาพ และเทคโนโลยีไม่เป็นรอง Mercedes และ BMW แต่ทางด้านราคานั้น ต่ำกว่า Mercedes แต่ใกล้เคียง BMW SAABพยายามที่จะทำตลาดแบบแคบ ถึงแคบมาก(Niche Market)

Saab ใช้การตลาดหลายขั้นตอน ลักษณะคล้ายการร่อนแร่ คือเอาเศษกรวดหินออกไป เหลือไว้เฉพาะสินแร่ “ ลูกค้าหวังผล ” เท่านั้น Saab จึงทำการศึกษาว่าใครคือกลุ่มลูกค้าเกรด A และพบว่าได้แก่ผู้ที่นั่งเล่นอินเตอร์เน็ตหน้าจอทั้งหลาย เมื่อพบกลุ่มคนพวกนี้ แล้วจะหาทางชักชวนให้มาถึงโชว์รูมอย่างไร
ผลการวิจัยอีกเช่นกันทำให้ทราบว่ากลุ่มลูกค้าหวังผลนี้ เป็นประเภทชอบอะไรที่เสี่ยงๆ ชอบอะไรที่โลดโผน รักและศึกษาศิลปะการดื่มไวน์เป็นชีวิตจิตใจ แผนการตลาดขั้นต่อไปคือหาวิธีให้ลูกค้ากลุ่มนี้เข้ามาซื้อรถของตนโดยสร้างเว็บของตัวเองให้เกิดชุมชน เข้ามาร่วมชิงโชคชิงรางวัลต่างๆ ฟรี ! ด้วยแพ็คเกจทัวร์ พาชมโรงงานผลิตไวน์ ผู้ได้รับรางวัลจะได้ขับรถ Saab Convertible ได้ท่องไปกับบอลลูนให้เสียวนิดๆ ต่อด้วยการผจญภัยล่องเรือคายัค ท่านจะเห็นว่ากลยุทธการตลาดนำมาจากข้อมูลการทำวิจัยทั้งสิ้น แต่ว่ากันในรายละเอียดปลีกย่อยถึงลูกเล่นหน้าตาในเว็บ เพื่อให้เจาะกลุ่มคนที่มีช่วงอายุ 25-54 ขวบ มีการศึกษาดี รายได้ดีสนใจเข้าร่วมกิจกรรม จากการอีกเช่นกันพบว่า ลูกค้าคาดหวังกลุ่มนี้ใช้เวลาเข้าไปศึกษา สั่งซื้อไวน์ หาข้อมูลท่องเที่ยว รับประทานอาหารเย็นทางเว็บ www.concierge.com และ www.epicurious.com เป็นประจำ Saab จึงวานให้เอเจนซี่ออกแบบแบนเนอร์ของตนให้มีหน้าตาและ “ ฟีล ” คล้ายคลึงเว็บหลักเหล่านี้ เวลาคลิกเข้าไปจะได้มีอารมณ์ร่วมที่ต่อเนื่อง จากนั้นก็ไปซื้อเนื้อที่ เพื่อ “ แปะ ” แบนเนอร์ของตนใน 2 เว็บหลักดังกล่าว พอคลิกก็จะเห็นรูปรถ Saab 9-5 Convertible วิ่งวูบวาบล่องไปตามชายฝั่งทะเลตะวันตกตามเส้นทางโรงงานผลิตไวน์ ตบท้ายด้วย VDO Clip ที่พาให้เห็นถึงการล่องบอลลูนในอากาศ จากนั้นก็ทำการ “ เกี่ยว ” ให้ติด โดยยื่นข้อแม้ว่า การจะมีสิทธิ์เข้าชิงโชคฟรีครั้งนี้พวกท่านต้องไปขอทดลองขับรถ Saab ที่ดีลเลอร์ของเราเสียก่อน ตรงนี้เป็นข้อมูลจากการศึกษาวิจัยเช่นกัน เพราะพบว่า “ ผู้คนที่ได้ทดลองขับรถ Saab ล่ะก้อ มักจะซื้อรถ Saab” เป็นวิธีการอันหนึ่งที่จะต่อสู้กับ Mercedes และ BMW ที่มีชื่อเสียงติดปากกว่าได้


ถึงตรงนี้ผู้บริหารเขาถาม “ ดัก ” ก่อนเลยว่าถ้าผมเห็นด้วยกับไอเดียนี้บริษัทจะได้ผลตอบแทนจากการลงทุน หรือ ROI เท่าไหร่ เพราะเขาถือว่าการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์หรือส่งเสริมการขายใดๆ คือการลงทุน ดังนั้นจึงต้องวัดผลได้ ในงานนี้เขาเอาจำนวนของผู้คนที่เสนอตัวเข้ามาลองขับรถ Saab ที่โชว์รูม ( ที่เช็คแล้วรู้ว่าทราบข้อมูลจากแบนเนอร์อันนี้ ) ผลออกมาทำได้เกินคาดคือมากกว่า 400% จากเป้าที่ตั้งไว้
เป็นเรื่องที่ไม่น่าเชื่อ หรือจะวางแผนอย่างไรกันไว้ผมก็ไม่ทราบ แต่ที่คนที่ได้รับการสุ่มจับรางวัลขึ้นมากับแพ็คเกจทัวร์นี้ เป็นผู้หญิงจากซินซินนาติ ( ใน Ohio ) ซึ่งพอรายการนี้ผ่านไป เธอตัดสินใจซื้อรถ Saab
จากการประเมินผลของบริษัทเพื่อเปรียบเทียบประสิทธิผลของสื่อโฆษณาเรื่องแพ็คเกจทัวร์นี้ ในแบบต่างๆ ไล่จากไดเร็คท์เมล์ , ในโชว์รูม , ทางทีวี พบว่าการใช้สื่ออินเตอร์เน็ทให้ผลตอบแทนการลงทุนสูง ก่อให้เกิดจำนวนการขายมากกว่าที่คาดคิด มีต้นทุนต่อการเข้ามาทดลองขับต่ำสุด พอลูกค้าขับรถจริงก็จะประทับใจ ( ตรงกับข้อมูลศึกษาวิจัย ) และเกิดการซื้อในเปอร์เซ็นต์ที่สูงที่สุด ซึ่งทาง Saab ก็ติดใจกับกลุยทธ์หากินแบบนี้ และจะคงยึดมั่นในสื่ออินเตอร์เน็ทต่อไป แต่ครั้งหน้าจะมีการปรับส่วนผสมบางอย่างให้ “ เกาะ ” กลุ่มลูกค้าพวกนี้ได้แคบกว่านี้ เพราะขณะที่สามารถ “ ล่อ ” ให้ลูกค้าคาดหวังเข้ามาทดลองขับก็มีการศึกษาพฤติกรรมคนจำพวกนี้ พบว่านอกจากจะชอบกินและศึกษาเรื่องไวน์ ชอบอะไรที่เสี่ยงผจญภัยแล้ว ยังชอบฟังเพลงแจ๊ส รับข้อมูลข่าวสารข้อมูลที่หนักเชิงวิชาการและธุรกิจ ดังนั้นแผนการ CEM อันใหม่ จึงจะนำแบนเนอร์ไปแปะไว้แถวๆ คอลัมน์ / เว็บเพลงแจ๊ส และในเว็บไซต์หน้าบทความของ The New York Times และ The Washington Post ส่วนแพ็คเกจทัวร์ครั้งหน้านี้จะพาไปชมดนตรีแจ๊ส ชิมไวน์ ท่องเที่ยวหนึ่งสัปดาห์เต็มๆ ในงานมอนโทรว์ แจ๊ส เฟลติวัล ในสวิสเซอร์แลนด์โน่น นี่คือความคิดทางการตลาดที่ถือว่าเฉียบแหลมในการประยุกต์ CEM เข้ากับ Lifestyle Marketing

ก็น่าจะทำให้เข้าใจเกี่ยวกับ CEM, Customer Experience Management กันมากขึ้นนะครับ

ขอขอบคุณ นิตยสารBrandAge ฉบับ Subdivision 6 2007 (Triple C)

http://tomorn.spaces.live.com/Blog/cns!E8D2A7EA6B9FAC6F!1213.entry

Customer Experience Management การตลาดสื่อสาร2ช่องทาง ที่ทุกบริษัทต้องหันมามอง

หลายๆคนคงเคยได้ยินคำว่า CRM(Customer Relationship Management)การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ กับคำว่าCSR(Corporate Social Responsibility) การสร้างความรับผิดชอบต่อสังคม กันมามากแล้ว เพราะถือว่าไม่ได้เป็นเรื่องใหม่สำหรับธุรกิจในบ้านเรา แต่ปัจจุบัน นอกจากกลยุทธ์ทั่วไปอย่าง 4P's 7P's หรือไม่ว่ากี่P'sก็ตาม หรือแม้กระทั่ง 4C’s กลยุทธ์ เหล่านี้ในประเทศไทยก็มีกันมามากแล้ว แต่ในปัจจุบันเครื่องมือทางการตลาดเหล่านี้คงยังไม่พอที่จะจูงใจผู้บริโภคให้หันมาสนใจผลิตภัณฑ์ของเราได้ เกจิทางการตลาดหลายๆท่าน จึงได้เสนอกลยุทธ์ใหม่ๆ คือ 3C’s นั่นก็คือ CRM CSR และ CEM

ถึงตรงนี้ก็คงจะมีคำถามอยู่ในใจว่า CEM ที่ว่านี่มันคืออะไร และมันมีประโยชน์อะไรกับธุรกิจ CEM ย่อมาจากคำว่า Customer Experience Management การจัดการการสร้างประสบการ์ณให้กับผู้บริโภค ซึ่งCEM นี้เป็นที่นิยมมาก เนื่องจากหลายๆธุรกิจได้ปรับเปลี่ยนกลวิธีการรุก การเข้าถึงผู้บริโภคด้วยวิธีการ Below the Line CEM ก็นับว่าเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่ถูกนำมาใช้ เพื่อการเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างถึงพริกถึงขิง ผ่านทางวิธีการต่างๆ อาทิเช่น การจัดกิจกรรมต่างๆ การทำRoad Show การsampljngสินค้า ฯลฯ

นอกจากนี้CEM ยังถูกนำมาใช้กับการทำวิจัยConsumer Behavior ,Consumer Insight อีกด้วย อย่างไรก็ตาม CEM ยังมีความสัมพันธ์อันลึกซึ่งกับ CRM เหตุ ไม่ใช่เพราะมีตัวสะกดคล้ายกัน แต่ที่มีความสัมพันธ์กันอย่างมากเพราะว่า เป็นการเข้าหาผู้บริโภคในเชิงลึก คือผู้บริโภคต่อไปนี้ไม่ใช่เป็นแค่ผู้ที่เข้ามาซื้อของอีกต่อไป แต่เปรียบเสมือนว่าเป้นส่วนหนึ่ง ขององค์กรธุรกิจ ที่มีส่วนช่วยให้องค์กรพัฒนาศักยภาพของตนเองขึ้นมานอกจากนี้CEM ยังเป็นการสร้างความเข็มแข้งให้กับBrandมากขึ้น กูรูทางการตลาดหลายท่านได้กล่าวเกี่ยวกับเรื่องBrandไว้ว่า “Brand นั้นมีลำดับชั้นของการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคอยู่ด้วยกันเป็นstep ดังนี้
Brand Awareness => Brand Recall => Brand Loyalty
ว่ากันว่าการสร้างCEM สามารถพัฒนาระดับของผู้บริโภคที่มีต่อบริษัทให้มีมากขึ้นได้เช่นจาก Brand Awareness ไปเป็น Brand Recall และจากBrand Recall ไปเป็น Brand Loyalty ได้ทีเดียว

แต่ก่อนที่จะมาพูดเรื่อง CEM ให้ลงลึกไปกว่านี้ มาทำความเข้าใจกับคำว่า Customer Experience กันก่อนดีกว่า Customer Experience คือ ประสบการ์ณของลูกค้าที่มีต่อการใช้สินค้า หรือบริการ หนึ่งๆ รวมไปถึง กระบวนการ บุคคลต่างๆไม่ว่าจะเป็น ผู้แทนขาย ผู้ให้บริการ รวมไปถึงผู้บริหาร ที่ผู้บริโภครับรู้จากปัจจับต่างๆ จนกว่าจะเลิกใช้ ทั้งหลายทั้งปวงเหล่านี้ ถูกนำมาจับเรียกรวมเป็นวัฏจักรๆหนึ่ง เรียกว่า Customer Experience Cycle (CEC)

CEM นั้นอย่างที่กล่าวมาแล้วว่าเป็นการพัฒนามาจาก CRM แล้ว ยังเป็นการรวบรวมtoolsต่างๆ อย่างCustomer Centric(การให้ผู้บริโภคเป็นศุนย์กลาง คล้ายๆกับ ระบบการเรียนแบบChild Centre ที่ผู้บริหารประเทศพยายามนำมาใช้ แต่ตัวเองยังไม่เข้าใจความหมายของมัน), Sensory Marketing(การตลาดที่อิงกับความรู้สึกของผู้บริโภค), Customer Engagement(การสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง แต่อยากคิดลึกนะ!) และ Customer Entertainment
ขอยกตัวอย่างง่ายๆเพื่ออธิบายความหมายของCEM โดยการcopyตัวอย่างจาก http://www.bloggang.com/viewdiary.php?id=jazzie&month=01-2008&date=12&group=2&gblog=32 “ในเวลาที่เราไปเที่ยวสวนสนุกในยามเด็กนั้นเรารู้สึกอย่างไร เครื่องเล่นมีมากมายลานตาไปหมด ชิงช้าสวรรค์ก็อยากขึ้น รถไฟเหาะก็อยากนั่ง บ้านผีก็อยากลอง ล่องแก่งก็อยากเสี่ยง รถบั๊มก็ให้ควาเพลิดเพลินไปอีกแบบ หากเหนื่อยก็นั่งทานไอครีม ทานยังไม่ทันหมดก็มีคนใส่ชุดหุ่นการ์ตูนมาแสดงพาเหรดให้เราดู อยากใกล้ชิดก็ขอถ่ายรูปร่วมกับตัวการ์ตูนที่มีชีวิตเหล่านั้นซักหน่อย สิ่งเหล่านี้และครับก็คือประสบการณ์ของเด็กคนหนึ่ง ทีนี้ลองคิดถึงร้านค้า บริษัทหรือแม้แต่ในโรงเรียนหรือมหาวิทยาลัยก็ตาม เราจะสามารถสร้างประสบการณ์ต่างๆ ให้กับทั้งผู้ที่เข้ามาใช้บริการของเราอย่างไร ทำอย่างไรที่จะทำให้ร้านของเราดูสนุก ตื่นเต้น ลูกค้าได้ใช้ประสาทสัมผัสทุกส่วน (Sensory) เกิดความรื่นเริง (Entertainment) รู้สึกผูกพัน (Engagement) เกิดประสบการณ์แปลกใหม่ที่ไม่เคยได้ลิ้มลองมาก่อน (Experience) และพึงพอใจต่อการมาเยือนร้านค้าของเรา (Satisfaction) และเกิดความภักดี (Loyalty) ที่จะอยู่กับเรานานๆ ไม่อยากจะจากไปไหน”

มาถึงตรงนี้หลายๆคนก้คงจะพอเข้าใจความหมายของCEM ขึ้นมาไม่มากก้น้อย เอาเป็นว่า ครั้งหน้า จะนำตัวอย่าง กรณีศึกษามาประกอบความเข้าใจให้มากกว่านี้แล้วกัน


ขอขอบคุณข้อมูลจาก
http://www.brandage.com/
http://www.businessthai.co.th/content.php?data=409831_Opinion
http://www.bloggang.com/viewdiary.php?id=jazzie&month=01-2008&date=12&group=2&gblog=32

What's Thailand's Marketing today?!!

เป็นที่ปฎิเสธไม่ได้ว่า ปัจจุบันโลกธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเมืองไทย กำลังมีการเปลี่ยนแปลง และพัฒนาไปอย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นกระแส CSR (Customer Social Responsibility) ที่กลายเป็นกระแสนิยมของทุกๆบริษัท CEM(Customer Experience Management) การจัดการการสร้างประสบการ์ณให้กับผู้บริโภค ที่กำลังจะมาแรงในพ.ศ.นี้ รวมไปถึงองค์กรของรัฐ หรือกระแส Blue Ocean ที่หลายบริษัทพยายามที่จะหากลุ่มเป้าหมาย หรือตลาดใหม่ๆ รวมไปถึงกระแสIMC (integrated Marketing Communication) หรือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ที่พยายามประยุกต์การสื่อสารทางการตลาดหลายๆรูปแบทั้งจากAbove the Line และBelow the Line เข้ามาบูรณาการร่วมกัน ทำให้กระแสการสื่อสารแบบBelow the line เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องในประเทศไทย

มาถึงตรงนี้ หลายๆคนคงจะงงว่า เอ๊ะ! ไอ้Above the Line และBelow the Line ที่ว่านี่มันคืออะไร Above the Line คือการสื่อสารทางการตลาดแบบMass เช่นการใช้โฆษณาทางโทรทัศน์ การใช้โฆษณาทางBillboard เหมือนกับเป็นการหว่านแห ข้อมูลต่างๆ ไปให้กับผู้บริโภคโดยไม่ได้เลือกว่า จะอยู่ในTarget ของเราหรือไม่ ในขณะที่Below the Line เป็นการสื่อสารทางการตลาด แบบถึงลูกถึงคน Below the Line จะเป้นการสื่อสารแบบเฉพาะกลุ่ม ด้วยวิธีการต่างๆ เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภค ที่ถูกTarget ไว้ กลยุทธ์ที่นิยมใช้กัน สำหรับการสื่อสารแบบBelow the Line เช่น การใช้ Event Marketing ,Sponsorship Marketing, Guerilla Marketing ฯลฯ

จะเห็นได้ว่าปัจจุบัน การตลาดทุกๆวันนี้ ได้เปลี่ยนแปลงไป สืบเนื่องจากการใช้ชีวิตประจำวันของคนไทย ที่เปลี่ยนไป เช่นจากเดิมที่คนเมืองจะใช้เวลาว่างดูโทรทัศน์ ก็กลับกลายมาเป็นการใช้เวลาว่าง ผ่านทางInternet อย่างเราๆท่านๆ หรือกระแสที่จะพักผ่อนโดยการออกไปข้างนอกบ้าน(Out of Home)ก็มีมากขึ้น ทำให้ภาคธุรกิจต้องทำการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ โดยการลุยตลาดผ่านกระบวนการBelow the Line ตามที่ได้กล่าวมาแล้ว...